30 mayo, 2017 0

«El 85% de las personas compra de manera inconsciente».

Ese es el titular que aparece hoy en la página de Informativos de Antena 3. La ciencia que se encarga de analizar esto es el “neuromarketing”, que consiste en la aplicación de técnicas que pertenecen a la neurociencia al ámbito de las técnicas de mercado y ventas, con el fin de predecir cómo afecta la publicidad  y otras acciones de comunicación en el comportamiento del consumidor.
¿Qué es lo que nos lleva a comprar compulsivamente? ¿Por qué, a veces, adquirimos cosas que no necesitamos aparentemente? Dicen que la decisión de compra se realiza en 2,5 segundos y que el 95% de las decisiones se toman en el inconsciente: decidimos comprar antes de ser conscientes de lo que vamos a comprar.
A través del estudio de la conducta del consumidor las grandes empresas desarrollan técnicas para que la experiencia de compra sea más satisfactoria y, de esta forma, se repita. La iluminación, el color de las paredes, la decoración, la música… todo puede contribuir  a que compremos más en una tienda o grandes almacenes.
Pero cuando nuestra tienda no está en la calle, sino en la Red, ¿se puede aplicar el neuromarketing? ¿Qué aspectos pueden contribuir a mejorar la experiencia de compra? ¿Podemos aprovechar esta ciencia de alguna manera para nuestra tienda online? ¿Qué técnicas de persuasión podemos utilizar para que un visitante se convierta en suscriptor, comprador o prescriptor?
Son muchas dudas a las que hay que responder paso a paso. Lo primero que tenemos que tener claro es que el comprador ha cambiado. Con el auge de las redes sociales los compradores han empezado a interactuar con las marcas. Ya no es aquel ente pasivo que se sentaba delante de la televisión mientras le bombardeaban con mensajes publicitarios. El cliente en Internet es un usuario activo, que busca, compara, comparte contenido e incluso colabora con la marca en su elaboración.  La línea entre cliente-empresa se hace cada vez más difusa y ambos “se construyen” mutuamente.
Para empezar a desarrollar técnicas de neuromarketing en nuestra web debemos estudiar el comportamiento de nuestros visitantes. ¿Cómo lo hacemos? Existen varias herramientas, veamos algunas:
Grabación de sesiones de usuario: conseguimos información de una visita completa de un usuario a nuestra página para ver cómo interactúa. Las sesiones pueden serremotas (con una herramienta online introducimos un código en nuestra página que graba lo que un usuario escogido aleatoriamente hace en la web), o bien pueden serpresenciales (un dinamizador encarga a un usuario o grupo de usuarios que hagan ciertas tareas dentro de la página). Lo bueno que tienen las sesiones presenciales es que conseguimos más información del usuario, pues grabamos no solo lo que ocurre en la pantalla sino también los gestos del usuario o la voz. Por supuesto son más caras que las sesiones remotas. Pero estas últimas, además de resultar más baratas, son más reales, pues el usuario no está condicionado por el ambiente, ya que está en su entorno habitual.
Mapas de calor y mapas de clic: los mapas de calor o mapas de clics conocidos en inglés como “heat maps”,  se centran en la atención y actividad del usuario.  Al principio se intentaba conseguir la información a través de los movimientos del ojo (eye tracking), pero era una técnica muy cara y difícil de ejecutar. Pronto se dieron cuenta de que los movimientos del ojo y los del ratón estaban bastante ligados, por lo que también se podía analizar la actividad del usuario a través de los clics de su ratón.
Para utilizar esta tecnología tienes que insertar un código que graba la posición del ratón según la resolución de pantalla en cada página.
¿Qué información se consigue obtener con estos estudios?
En qué zonas de la página concentra la atención el usuario.  Así podremos colocar nuestro mensaje en un lugar determinado de la web para que tenga más éxito.
El porcentaje de clics de los enlaces. Para saber qué contenido les interesa más a los visitantes de nuestro blog.
Limpieza de elementos que no son necesarios. Podemos descubrir, por ejemplo, si el usuario está pinchando en alguna imagen esperando llegar a un enlace.
Para destacar nuestra publicidad si conseguimos ingresos gracias a la misma.
Test multivariable o A/B testing: esta técnica, orientada sobre todo al comercio electrónico, permite hacer una comparativa entre varios elementos para ver cuál de ellos funciona mejor. Google Analytics te ofrece esta herramienta bajo el nombre de la pestaña “experimentos”. Así puedes saber cómo funciona un texto, una foto, un vídeo, un botón o una página completa. No menosprecies esta técnica pues fue utilizada en la campaña para la elección de Obama.

Las viejas técnicas de persuasión a través del engaño para lograr vender un producto han pasado a la historia.  Para conseguir que un visitante o un fan se convierta en cliente ahora se utilizan técnicas de persuabilidad, uniendo dos conceptos: persuasión y usabilidad. Una vez que hemos medido con las técnicas anteriores el comportamiento del usuario, ¿qué debemos hacer?
Optimizar nuestra página para que la navegación resulte un proceso fácil, agradable y ameno.
Nuestra web y nuestros perfiles en redes sociales deben ser un reflejo de lo que somos, de nuestra marca. Será importante saber qué imagen queremos transmitir y qué valores queremos mostrar.
Es importante empatizar con el usuario a través de los textos, las imágenes y vídeos. Utiliza un lenguaje cercano que invite al diálogo.
La credibilidad es esencial, por lo que recomendamos que incluyas casos de éxito o experiencias de otros clientes con tu marca.
La motivación es un pilar básico si quieres que el usuario realice acciones. Premia su fidelidad, anímale a participar en concursos, ayúdale a solventar dudas, etc.
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